앱인토스 노출 개편 뒤 광고 수익이 계속 줄고 있습니다 — 줄어든 건 한 앱의 '전체탭' 신규 유입이었습니다

9월에 첫 4주 수익을 전부 공개한 뒤로 이 블로그에서 금액은 적지 않기로 했습니다. 그래서 이 글의 숫자는 전부 비율과 사용자 수입니다. 금액 대신 “정점 주를 100으로 놓았을 때 얼마”로 읽어 주세요.

결론부터 쓰면, 토스 광고 수익은 10월 셋째 주에 정점을 찍고 지금은 하루 평균이 정점 주의 60% 남짓입니다. 그리고 줄어든 금액의 대부분이 앱 하나에서 나왔습니다.

주 단위로 보면

매일 돌리는 장부에서 토스 광고 수익을 주별로 묶고, 가장 많았던 주를 100으로 놓았습니다.

주(월요일 기준)	수익 지수	반응속도 챌린지 비중
9/28 주	43	52%
10/5 주	94	51%
10/12 주	100	52%
10/19 주(6일치)	55	31%

10/19 주는 24일까지 6일치라 하루 평균으로 고치면 65 정도입니다. 날짜를 더 좁혀 10월 21~24일 하루 평균은 직전 열흘(11~20일)의 63%였습니다.

9월 말부터 10월 중순까지 수익이 두 배로 뛰었던 것도, 지금 내려오는 것도 같은 앱 때문입니다. 표의 오른쪽 열이 그 앱입니다.

어디서 줄었나 — 한 앱과 나머지 45개

반응속도 챌린지와 나머지 45개 앱을 갈라서, 10월 11~20일 하루 평균 대비 21~24일 하루 평균을 비교했습니다.

	수익	광고 노출
반응속도 챌린지	30%	29%
나머지 45개 앱 합계	95%	78%
전체	63%	64%

반응속도 하나가 70% 줄었고, 나머지 45개는 합쳐서 5% 줄었습니다. 수익이 잡히는 앱 수는 두 기간 모두 46개로 같습니다. 어느 앱이 사라진 게 아니라, 한 앱의 덩치가 줄어든 겁니다.

나머지 45개는 노출이 22% 줄었는데 수익은 5%만 줄었습니다. 이 차이는 광고 단가가 소수의 고단가 광고에 좌우되기 때문이고, 이 규모에서는 잡음으로 봅니다. 오목·스도쿠·미니골프처럼 노출이 소폭 늘어난 앱도 있습니다.

반응속도 안에서는 — 빠진 건 신규, 그중에서도 전체탭

반응속도 챌린지의 콘솔 대시보드를 날짜별로 봤습니다.

막대가 하루 사용자(진한 색이 신규), 빨간 선이 토스 전체탭에서 들어온 사람 수입니다. 금액은 넣지 않았습니다.

	10월 14일	10월 21일	10월 24일
하루 사용자	519	148	93
그중 신규	456	82	31
재방문	63	66	62
전체탭으로 들어온 사람	445	103	75

재방문은 그대로입니다. 하루 50~110명이 꾸준히 옵니다. 빠진 건 신규 사용자이고, 신규는 거의 전부 토스 전체탭에서 들어오던 사람들입니다. 이 앱 사용자의 85%는 10대입니다.

광고 단가도 그대로였습니다. 노출당 수익은 변하지 않았고 노출 수가 사용자 수와 같이 줄었습니다. 즉 이번 감소는 “광고가 덜 팔린 것”이 아니라 “사람이 덜 들어온 것”입니다.

날짜가 딱 맞지는 않습니다

정책 전환은 10월 22일인데, 그래프를 보면 감소는 19일부터 시작됐습니다. 16일에도 한 번 꺼졌다가 돌아왔습니다. 그래서 “22일 개편 때문”이라고 단정하지는 못합니다. 후보는 셋입니다.

1. 전체탭 노출 방식이 22일 전부터 단계적으로 바뀌었다. 공지는 날짜 하나를 적었지만, 실제 전환이 하루에 일어났다는 보장은 없습니다.
2. 전체탭 안에서의 순위가 바뀌었다. 반응속도는 8월 출시 앱인데 전체탭 유입이 9월 28일 주부터 갑자기 늘었습니다. 왜 늘었는지도 몰랐으니, 왜 줄었는지도 모르는 게 맞습니다. 10월 14·17일에 챌린지 모드 7종을 내보낸 업데이트 전후로 재방문 수는 그대로라 업데이트 탓은 아닙니다.
3. 10대의 시험 기간. 사용자의 85%가 10대라 중간고사와 겹치면 이 정도 변동은 날 수 있습니다.

셋 중 무엇인지는 콘솔로 확인할 방법이 없습니다. 노출 등급(출시·추천·부스팅)을 보여 주는 화면이 없고, 전체탭에 몇 번 노출됐는지도 API로 받을 수 없습니다. 9월 웨비나에서도 “내 앱의 등급은 유입 경로로 짐작하라”는 답이었습니다.

정책 문서와 맞춰 보면

10월 22일부터 적용된 노출 정책은 이렇습니다.

• 출시 미니앱(검수 통과 전부): 검색, 공유 링크, 프로모션 구좌
• 추천 미니앱(UX·실사용 지표·리뷰·성능 4개 모두 충족): 미니앱 스토어, 전체탭, 검색 우선
• 부스팅 미니앱(카테고리 내 재방문율·전환율 최상위): 토스 홈, 전체탭 상단

전체탭은 추천 미니앱의 몫이고, 신규·일반 앱에는 전체탭 추천 영역 트래픽의 약 5%가 ‘콜드 스타트’ 슬롯으로 남는다고 했습니다. 지금 반응속도의 전체탭 유입은 0이 아니라 예전의 6분의 1입니다. 전체탭에서 완전히 빠진 게 아니라 콜드 스타트 수준으로 내려왔다고 읽으면 정책 설명과 맞습니다. 다만 이건 해석이지 확인은 아닙니다.

그대로인 것

• 나머지 45개 앱의 유입. 노출 기준으로 22% 줄었지만 수익으로는 5%입니다. 이 앱들은 원래 전체탭 비중이 낮고, 혜택탭(1원 프로모션)과 검색으로 옵니다.
• 1원 프로모션 지급. 하루 지급 건수는 변동 없이 이어지고 있어서, 이번 감소의 원인은 아닙니다.
• 재방문 사용자. 반응속도를 포함해 어느 앱도 재방문이 줄지 않았습니다.

바꾸기로 한 것

이번 일로 드러난 건 수익의 절반이 한 앱, 그 앱 수익의 대부분이 한 유입 경로(전체탭 신규)에 기대고 있었다는 구조입니다. 그 경로는 우리가 통제할 수 없고, 정책상으로도 지표가 좋은 앱에게만 열립니다. 그래서 방향은 “앱을 더 내서 진열대를 채우는 것”이 아니라 “다시 오는 사람을 만드는 것”으로 잡았습니다.

• 허브 앱. 퍼즐·오락실·보드게임처럼 같은 종류의 게임을 한 앱에 묶어 재방문 구조(일일 미션, 공용 기록)를 넣습니다. 워크스페이스 50개 한도 때문에라도 개별 앱을 더 내기는 어렵습니다. 첫 허브인 파동권 퍼즐카페는 Google Play에 먼저 나갔습니다.
• 성장 프로그램. 마침 같은 주에 탭 버드가 앱인토스 파트너 성장 프로그램에 선정됐습니다. 토스가 트래픽을 넣어 주고 그 뒤 재방문을 보는 프로그램이라, 정확히 이 정책이 요구하는 지표를 시험해 볼 기회입니다.
• 반응속도 자체. 10대 신규 유입에 맞춰진 앱이라 재방문이 하루 50~110명에서 바닥을 칩니다. 10월 14일 챌린지 모드를 넣은 것도 재방문을 만들려는 시도였는데, 아직 수치로는 보이지 않습니다. 모드가 아니라 “내일 다시 올 이유”(일일 도전, 기록 갱신 알림)를 넣는 쪽을 다음으로 둡니다.

정리

• 토스 광고 수익은 10월 셋째 주 정점 대비 하루 평균 60% 남짓으로 내려왔습니다.
• 줄어든 금액의 대부분이 반응속도 챌린지 한 앱이고, 그 앱에서 빠진 건 전체탭으로 들어오던 10대 신규 사용자입니다. 재방문과 광고 단가는 그대로입니다.
• 나머지 45개 앱은 합쳐서 5% 줄었습니다. 어느 앱이 사라진 게 아닙니다.
• 감소는 정책 전환일(22일)보다 사흘 먼저 시작됐고, 원인은 정책·순위·시험 기간 중 무엇인지 확인할 방법이 없습니다.
• 수익이 한 앱·한 유입 경로에 몰린 구조가 문제라, 다음은 허브 앱과 성장 프로그램으로 재방문을 만드는 쪽입니다.

11월에 같은 표를 다시 채워서, 콜드 스타트 수준에서 멈췄는지 더 내려갔는지 적겠습니다.

만든 앱들은 GAMES와 APPS에 있고, 일부는 브라우저에서 바로 해볼 수 있습니다. 소식은 이 블로그와 인스타그램(@fadongkwon.soft)↗ (새 창에서 열림)에서 전해드립니다.

이 글의 원인 분석은 콘솔 대시보드와 장부를 보고 내린 추정입니다. 앱인토스는 개별 앱의 노출 등급이나 전체탭 노출 수를 제공하지 않으므로, 정책 전환과 수익 감소의 인과는 확인된 사실이 아닙니다.