앱인토스가 노출 기준을 바꿉니다 — PO 웨비나에서 나온 것들

Info

On 21 September 2026, three Apps in Toss product owners spent ninety minutes explaining what is changing on the platform. Mini apps grew fifteen times in eight months, so discovery is being reallocated from app count to whether a single user comes back. A quality sweep of every non-game mini app starts 30 September, promotional push ends the same day, and a three-tier exposure policy takes effect on 22 October. Several details were said out loud in the webinar that never appeared in the written notices.

미니앱을 서른 개 넘게 운영하고 있어서 이번 웨비나는 남 얘기가 아니었습니다. 발표자료와 다시보기를 전부 보고, 우리 앱에 무엇이 걸리는지까지 확인한 다음 정리했습니다.

배경 — 숫자 두 개

토스가 먼저 꺼낸 것은 성장 지표였습니다. 2026년 1월부터 8월까지 출시된 미니앱이 15.2배 늘었고, 워크스페이스 생성부터 출시까지 걸리는 시간은 70.6% 짧아졌습니다. 출시된 미니앱은 1만 3천 개를 넘었습니다.

문제는 그 다음입니다. 만드는 문턱이 낮아진 만큼 최소한의 사용자 경험이 보장되지 않는 앱이 늘었고, 앱이 늘어난 만큼 각각이 받는 노출은 줄었습니다. 토스가 그린 악순환은 이렇습니다. 미니앱 폭증 → 평균 품질 하락 → 개별 노출 기회 감소 → 좋은 앱도 안 보임 → 사용자 이탈.

그래서 방향을 두 개로 잡았다고 했습니다. 하나는 플랫폼이 나서서 최소 품질을 보장하는 것, 다른 하나는 가치 있는 앱이 그만큼 보상받는 구조를 만드는 것입니다.

날짜부터

시점	내용
9월 30일	운영 중인 비게임 미니앱 전수 점검 시작 (약 한 달 순차)
9월 30일	스마트발송의 광고성 푸시·알림 종료 (기능성 푸시는 유지)
10월 22일	새 노출 정책 전면 적용
10월 31일	스마트발송 성과 데이터 조회 마감
11월 초	토스 네이티브 광고 순차 도입

비게임 전수 점검

대상은 운영 중인 비게임 미니앱 전체입니다. 게임은 이번 대상이 아닙니다.

기준은 새로 만든 것이 아니라 서비스 초기부터 있던 비게임 출시 가이드입니다. 초기에는 빠른 출시를 위해 일부 기준을 유연하게 적용했는데, 이제 모든 앱에 같은 기준을 적용하겠다는 것이 토스 설명입니다.

절차는 이렇습니다. 결과는 콘솔과 이메일로 앱마다 개별 안내되고, 수정이 필요하면 안내받은 날부터 14일 이내에 수정·검수 승인·출시까지 끝내야 합니다. 못 맞추면 미노출 처리됩니다.

여기서 오해하기 쉬운 부분이 둘 있습니다. 첫째, 미노출은 삭제가 아닙니다. 검색과 전체탭에서 빠지고 기존 공유 링크로 들어와도 막힌 화면이 뜨지만 앱과 데이터는 남아 있고, 나중에 승인되면 자동으로 노출이 재개됩니다. 둘째, 14일은 수정 마감이 아니라 출시 완료 마감입니다. 검수 승인까지 그 안에 들어와야 합니다.

가장 많이 걸리는 항목으로 네 가지를 꼽았습니다.

• 사용자가 예상하기 어려운 순간에 인앱 광고가 뜨는 것
• 자사 앱 설치나 자사 서비스로 유도하는 것
• 서비스 가치를 모르는 상태에서 진입 즉시 로그인을 띄우는 것
• 화면마다 뒤로가기 동작이 제각각인 것

공지가 따로 뽑은 대표 위반 사례는 토스 네비게이션 바의 뒤로가기와 앱이 자체 구현한 뒤로가기가 중복 노출되는 것, 뒤로가기·닫기 버튼이 동작하지 않는 것, 그리고 테스트 광고나 테스트 프로모션 키를 그대로 쓴 것이었습니다.

진입 즉시 로그인을 띄우지 말라는 항목에는 근거 데이터가 붙어 있었습니다. 로그인 시도 1,400만 건 중 완료가 694만 건, 완료율 49.6%입니다. 규제가 아니라 리텐션 팁으로 받아들이라는 게 토스 표현이었습니다.

준비에 관해 가장 실용적인 안내는 이것이었습니다. 9월 14일부터 이미 전수 점검과 동일한 기준으로 사전 검수가 돌아가고 있습니다. 지금 번들을 올려 통과하면 전수 점검에서 걸릴 일이 없습니다. 점검이 시작되면 재검수가 몰려 14일 안에 승인이 안 날 수 있습니다. 참고로 특정 앱이 기준을 충족하는지는 채널톡이 미리 판단해 주지 않습니다. 콘솔에서 검수를 요청하는 것이 유일한 확인 방법입니다.

노출이 3단계로 나뉩니다

10월 22일부터 적용되는 핵심 변화입니다.

등급	노출되는 곳	어떻게 선정되나
출시 미니앱	검색, 공유 링크, 퍼블릭 앱상세, 프로모션 구좌	검수를 통과한 모든 앱
추천 미니앱	스토어 큐레이션, 전체탭 추천 영역, 검색 우선 노출	네 가지 기준을 모두 통과
부스팅 미니앱	전체탭 최상단 전용 구좌, 토스 홈 화면	추천 중 카테고리 내 최상위권 + 에디터 직접 검토

전체탭의 추천 영역이 특히 중요합니다. 지금까지는 출시된 모든 앱이 돌아가며 노출되던 자리인데, 앞으로는 추천 미니앱에만 열립니다. 노출되는 앱 수가 확 줄어드니 거기서 나오는 트래픽은 훨씬 커집니다.

부스팅 효과는 추천 미니앱 대비 약 20배로 측정됐다고 밝혔습니다. 발표자가 출시 미니앱 대비가 아니라고 못을 박았으니 기준점을 헷갈리면 안 됩니다.

신청 절차는 없습니다. 상시 자동 판정이고 후보에 올랐다 내려갔다 합니다. 내 앱이 지금 어느 단계인지 알려주는 화면도 따로 만들지 않는다고 했습니다. 콘솔 대시보드의 유입 경로에서 추천·부스팅 전용 구좌 트래픽이 들어오는지로 판단하라는 안내였습니다.

추천 미니앱의 네 가지 기준

기준	무엇을 보나
UX	앱을 쉽게 이해하고 쓸 수 있는가 (다섯 가지 원칙)
실사용 지표	재방문과 전환으로 이어지는가 — 가장 중요하다고 강조
리뷰	개수와 분포, 반복되는 불편, 그 뒤 개선 여부
성능	열자마자 꺼지거나 멈추지 않는가

실사용 지표에서 반복해 강조된 말은 진입이 아니라는 것이었습니다. 보는 것은 리텐션과 전환율 둘입니다. 리텐션은 재진입률이고, 전환율은 그 앱에서 사용자가 기대하는 가치를 얻기 위한 핵심 행동을 얼마나 했는가입니다. 쇼핑이면 구매나 장바구니 담기, 예약 서비스면 예약 완료, 게임이면 계속 플레이하는 것입니다.

카테고리마다 기준이 다릅니다. 일상 기록 앱은 꾸준히 방문하는지를 보고, 여행용 eSIM 구매 앱은 재방문이 단기에 생기기 어려우니 들어와서 구매하는 비율을 봅니다. 이걸 위해 내부적으로 카테고리를 약 300개로 세분화했고 모든 미니앱을 토스가 매핑한다고 했습니다. 콘솔에 보이는 카테고리와 실제 판정 단위가 다를 수 있다는 뜻입니다.

그래서 커스텀 전환 지표 등록을 세 번 반복해 요청했습니다. 콘솔에 이미 열려 있는 기능인데 모르고 안 쓰는 파트너가 많다는 것이었습니다. 원하는 지표가 후보에 없으면 후보에 없다고 응답해 두면 반영한다고 합니다.

리뷰에 대해서는 오해를 하나 풀어 줬습니다. 리뷰 수가 적다고 감점되지는 않습니다. 사용량 판단은 리텐션과 전환율로 하고, 리뷰는 반복적으로 나오는 불편이 무엇인지, 그 불편 뒤에 올린 번들에서 실제로 고쳤는지를 읽는 용도라고 했습니다.

신규 앱은 어떻게 하나 — 콜드 스타트

사전 질문 중 가장 좋은 답이 나온 부분입니다. 트래픽이 없는 신규 앱이 어떻게 지표를 증명하느냐는 질문이었습니다.

답은 두 가지였습니다. 첫째, 전체탭 추천 영역 트래픽의 약 5%는 콜드스타트용으로 남겨 둡니다. 최소한의 UX 기준만 통과하면 지표가 괜찮은지 판단하기 위해 그 자리에 노출해 준다는 것입니다. 둘째, 판정에 그렇게 많은 트래픽이 필요하지 않습니다. 매일 50명에서 100명 정도, 또는 좀 긴 기간에 걸쳐 1,000명 정도면 판단할 수 있다고 했습니다.

그 기간을 앞당기고 싶으면 프로모션과 외부 공유를 적극적으로 쓰라는 것이 공식 답변이었습니다.

개인 개발자가 불리하냐는 질문도 나왔는데, 브랜드 가치나 업력보다 앱 내부에서 사용자가 어떻게 쓰고 있는지를 먼저 본다고 답했습니다. 내부적으로 돌려 본 부스팅 대상에 1인 개발자가 만든 앱도 있다고 덧붙였습니다.

광고 단가가 떨어진 이유

eCPM 하락은 많은 파트너가 물어본 주제였습니다. 토스 진단은 두 가지입니다. 노출과 클릭은 많은데 광고주 전환으로 이어지지 않는 노출이 늘었다는 것, 그리고 정책을 위반한 방식으로 인위적으로 만들어진 노출과 클릭이 있다는 것입니다.

광고주가 기대한 성과를 못 보면 예산을 줄이거나 입찰가를 낮추고, 그게 파트너 eCPM으로 돌아옵니다. 그래서 송출 로직에 지면별 전환 성과를 더 강하게 반영했고, 그 결과 해당 지면 평균 eCPM이 약 30% 올랐다고 공유했습니다.

파트너가 점검할 것으로 세 가지를 제시했습니다.

1. 광고가 나오는 시점 — 사용자가 하던 일을 중간에 끊고 있지 않은가. 운세 앱을 예로 들면, 정보를 입력하는 도중에 전면 광고가 뜨면 사용자는 광고를 보는 게 아니라 닫으려 합니다. 입력이 끝나고 결과로 넘어가는 지점이 낫습니다.
2. 한 사용자가 보는 횟수 — 한 번 방문에 광고가 몇 번 반복되는가. 너무 잦으면 반응이 떨어지고 결국 싼 광고가 내려옵니다.
3. 광고를 본 사람 수 — 2명이 6번씩 보는 것과 6명이 2번씩 보는 것은 같은 12회지만 후자가 수익 가능성이 높습니다. 노출을 늘릴 때 같은 사람이 더 보는 것인지 보는 사람이 늘어나는 것인지 구분하라는 뜻입니다.

세 가지 모두 권장 수치가 아니라고 명시했습니다. 앱마다 균형점이 다르니 운영하며 찾으라는 것입니다.

11월 초부터는 전환율 개선을 목표로 설계한 토스 네이티브 광고가 순차 도입됩니다. 다만 대상은 광고 정책 위반 이력이 없는 지면부터입니다. eCPM 체감 회복 시점은 4분기 안으로 기대한다고 답했습니다.

스마트발송이 끝나고 무엇이 오나

광고성 푸시·알림 발송은 9월 30일로 종료됩니다. 기능성 푸시와 알림 동의문은 그대로입니다. 성과 데이터는 10월 31일까지만 조회할 수 있으니 필요한 것은 그 전에 내려받아야 합니다.

종료 이유는 타겟팅 모델 학습이 지연되면서 언제 얼마나 발송될지 예측이 어려워졌고, 사용자가 받아들일 수 있는 알림 개수에 한계가 있는 이상 발송량을 수요에 맞춰 늘리는 것은 지속 가능하지 않다고 판단했다는 것입니다.

대신 두 가지를 준비 중이라고 했습니다. 바이럴 SDK는 메신저 친구 초대와 리워드 자동 지급, 초대 이후 사용·이탈 분석을 코드 없이 쓸 수 있게 하는 도구로 10월 클로즈 베타를 거쳐 4분기 중 확대됩니다. 프로모션 2.0은 들어온 사용자를 단계별 미션으로 핵심 기능까지 끌고 가는 방식이고 10월 말 안내 예정입니다. 그 선행 격인 미니앱 구경하고 포인트 받기는 9월 21일부터 이미 라이브입니다.

우리가 직접 확인한 것 하나

웨비나에서 지나가듯 언급된 내용인데 확인해 보니 생각보다 컸습니다. 비게임 미니앱은 첫 출시 시점에 성인에게만 노출됩니다. 게임은 등급분류 기관이나 자체등급 사업자가 부여한 등급을 그대로 쓰지만, 비게임은 토스가 직접 판단해야 해서 보수적으로 잡아 두고 소수 앱만 순차적으로 연령등급을 심사하고 있다고 했습니다.

콘솔에서 우리 앱을 확인해 보니 정말 그랬습니다. 운영 중인 비게임 앱이 전부 열아홉 살 이상 노출이었고, 게임은 열네 살 이상이었습니다. 한국사 문제를 하루 한 개씩 푸는 앱도 성인 전용이었습니다. 내용상 전체 이용가여야 할 앱이라면 노출 모수가 그만큼 깎이고 있는 셈이니, 채널톡으로 연령등급 심사를 요청해 볼 값어치가 있습니다.

지금 할 수 있는 것

웨비나 마지막에 토스가 정리해 준 세 가지는 이렇습니다.

1. UX 원칙 점검하기 — 개발자센터와 콘솔에 체크리스트가 공개돼 있습니다
2. 사용자 리뷰 확인하기 — 반복해서 나오는 불편부터 고칩니다
3. 전환 지표 등록하기 — 내 앱의 핵심 행동을 정해 콘솔에 등록합니다

여기에 하나 더 붙이자면 지금 사전 검수를 넣는 것입니다. 9월 14일부터 전수 점검과 같은 기준으로 돌고 있고, 결과를 받고 나서 고치기 시작하면 14일이 생각보다 짧습니다.

링크

• 다시보기 (편집 없는 전편): 앱인토스 웨비나 · PO에게 직접 듣는 미니앱 운영 변화↗ (새 창에서 열림)
• 비게임 미니앱 출시 가이드 체크리스트↗ (새 창에서 열림)
• 노출 정책 가이드↗ (새 창에서 열림)

시간 관계상 답변하지 못한 질문은 따로 모아 앱인토스 블로그에 공개할 예정이라고 했습니다.